McDonald's implementa inteligencia artificial para ajustar precios de manera dinámica en su menú
McDonald's ha comenzado a utilizar inteligencia artificial para establecer precios dinámicos en los elementos de su menú en Estados Unidos y en otros mercados globales. Esta estrategia se centra en encontrar el "precio óptimo" que los clientes de una ubicación específica estarían dispuestos a pagar, lo que puede variar significativamente entre diferentes tiendas, incluso dentro de la misma ciudad.
Este enfoque de precios dinámicos es similar al utilizado en plataformas de viajes compartidos, pero aplicado a productos alimenticios. Se ha observado que los precios de hamburguesas, como la icónica Big Mac, pueden diferir considerablemente en sucursales cercanas. Por ejemplo, se registró que el precio de una Big Mac en Fresno, California, era de $5.69, mientras que en otra tienda a solo dos millas de distancia, el mismo producto costaba $6.89, lo que representa una diferencia del 21 por ciento.
Aunque McDonald's afirma que los franquiciatarios tienen la libertad de fijar sus propios precios, algunos propietarios han indicado que la empresa los presiona para que utilicen estas nuevas herramientas de inteligencia artificial. Documentos internos sugieren que McDonald's monitorea el cumplimiento de las recomendaciones de precios generadas por el algoritmo y que se espera que los franquiciatarios colaboren activamente con las herramientas de precios aprobadas por la corporación.
Además, se ha informado que McDonald's envía actualizaciones de precios basadas en inteligencia artificial a los franquiciatarios al menos tres veces al año. Aquellos que se desvían de estas recomendaciones pueden recibir seguimiento por parte de la empresa, lo que ha llevado a algunos propietarios a sentir que tienen pocas opciones en cuanto a la fijación de precios.
La influencia de McDonald's sobre sus franquiciatarios es considerable, ya que la empresa tiene la autoridad para decidir sobre la renovación de licencias y la apertura de nuevas ubicaciones. Recientemente, el CEO de McDonald's, Chris Kempczinski, comentó que el incumplimiento de las pautas de precios es un tema recurrente en las conversaciones sobre la renovación de contratos.
La compañía también ha reconocido que la implementación de este sistema de precios dinámicos podría conllevar riesgos legales para los franquiciatarios. En los términos de servicio del portal de precios, se advierte que los propietarios "pueden ser competidores entre sí", lo que subraya la importancia de cumplir con las leyes antimonopolio y de competencia. Aunque se enfatiza que los franquiciatarios "siempre son libres de determinar el precio final", este lenguaje podría servir para proteger a la empresa de posibles preocupaciones legales.
Por último, el ex comisionado de la FCC, William Kovacic, ha señalado que el lenguaje utilizado en los acuerdos de servicio indica un reconocimiento de posibles problemas relacionados con la fijación de precios algorítmica. McDonald's ha calificado las críticas a su sistema de precios como "especulativas", reiterando que el portal es una herramienta diseñada para ofrecer recomendaciones y no un mandato.