La inteligencia artificial en el sector de viajes en Europa: un desafío que trasciende fronteras

La inteligencia artificial (IA) está llamada a revolucionar la industria de los viajes, enfrentando el reto de operar eficientemente en múltiples idiomas, marcas, sistemas de reservas y normativas regulatorias. Europa, con su diversidad y complejidad, se presenta como el escenario ideal para que las empresas que abordan estos desafíos definan el futuro de la comercialización de viajes.

La capacidad de un asistente de IA para recomendar un hotel en Barcelona a un viajero en Londres en cuestión de segundos es solo el comienzo. Completar una reserva implica navegar por la disponibilidad, tipos de habitaciones, procesos de pago y políticas de cancelación. Además, cualquier modificación posterior a la reserva puede introducir una serie de complicaciones adicionales. La inclusión de un vuelo de conexión, la adaptación a una política de viaje corporativa o la necesidad de cambiar de idioma evidencian la brecha entre una respuesta satisfactoria y un servicio realmente útil.

Este aspecto es el que resulta más intrigante en el contexto de la IA en los viajes en Europa. Un producto puede parecer completamente funcional en un mercado, mientras que en otro puede requerir ajustes significativos. Aunque el modelo de IA puede entender el idioma, surge la pregunta: ¿el servicio realmente comprende la reserva? ¿Es capaz de explicar las condiciones con claridad, tomar las decisiones correctas y proporcionar asistencia cuando surgen problemas?

Estas inquietudes fueron el eje de las discusiones en la reciente Cumbre de Datos + IA, celebrada en Nueva York. En octubre de 2026, se llevará a cabo la cumbre en Londres, enfocándose en las empresas que enfrentan estos retos en todo el continente europeo.

La captación de la atención del cliente es solo el primer paso. La pregunta fundamental es quién logra captar el interés del viajero. A medida que más personas recurren a asistentes de IA para reducir sus opciones, las empresas de viajes deben comprender cómo posicionarse en ese conjunto de consideraciones y qué implica esto para el tráfico que anteriormente recibían.

Los líderes de Skyscanner y KAYAK, Bryan Batista y Peer Bueller, respectivamente, abordan esta dinámica desde la perspectiva de empresas dedicadas a facilitar la comparación de opciones de viaje. Esto plantea una cuestión más amplia para la industria: ¿cómo cambia el proceso de comparación cuando el viajero confía más en la IA para realizar dicha comparación?

Desde la perspectiva hotelera, este cambio se manifiesta de manera diferente. Ser recomendado es valioso solo si se traduce en negocios en términos favorables. Joe Pettigrew de L+R y Carlo Del Mistro de Stiplo analizan la visibilidad de los hoteles en el programa. ¿Qué factores pueden influir en una propiedad? ¿Qué información se necesita mejorar? ¿Cómo se distingue una fuente de reservas útil de un gasto en marketing cuyos resultados son difíciles de cuantificar?

Estos aspectos no se limitan a las fronteras nacionales. Un hotel debe ser comprendido por clientes que buscan desde diferentes países, en distintos idiomas y con diversas expectativas sobre lo que consideran importante.

El siguiente reto se encuentra dentro de las propias empresas de viajes. Una aerolínea o grupo hotelero puede compartir una ambición relacionada con la IA, pero sus marcas, sistemas y equipos no necesariamente operan desde el mismo punto de partida.

Por ello, se cuenta con la participación de líderes en IA de importantes empresas como IAG y Accor, quienes discuten sobre la importancia de un enfoque común. ¿Qué elementos deben permanecer específicos de cada marca o mercado? ¿Cuánto del trabajo corresponde a la IA en sí misma y cuánto a la necesidad de hacer que la información sea accesible y útil en toda la organización?

Además, expertos como Kari Anna Fiskvik de Strawberry y Benjamin Cany de Amadeus ofrecen una perspectiva práctica sobre lo que se necesita para implementar estas soluciones. Filip Filipov, CEO de OAG, también plantea un punto crucial: un servicio que asista a un viajero en la toma de decisiones debe contar con información precisa, actualizada y utilizable en el momento decisivo.

Las empresas estadounidenses también enfrentan estos retos, especialmente al operar a nivel internacional. Sin embargo, Europa presenta una presión adicional para abordar estas cuestiones de manera inmediata. La adaptación a diferentes mercados es fundamental para la propuesta de valor.

Finalmente, Europa introduce un marco regulatorio explícito para la IA. Los requisitos de transparencia establecidos por la Unión Europea comienzan a dar forma a cómo las empresas deben operar, convirtiendo estas normativas en parte integral del producto y del servicio que ofrecen.