¿Se acabó el boom del tequila? Ventas de Don Julio y Casamigos se desploman en Estados Unidos
El tequila, una de las categorías de bebidas alcohólicas que más ha crecido en Estados Unidos en los últimos años, enfrenta un escenario complicado para Diageo. Los resultados financieros del ejercicio fiscal 2026 revelan una notable contracción en esta categoría, especialmente en dos de sus marcas más emblemáticas: Don Julio y Casamigos.
Las cifras preliminares de Diageo indican que las ventas netas de tequila en Estados Unidos cayeron un 21.1%, lo que refleja una combinación de menor dinamismo en la categoría, un aumento en la competencia y comparativas difíciles en comparación con el año anterior.
La disminución fue particularmente evidente en sus dos grandes marcas. Don Julio experimentó una caída del 19.2% en ventas netas, mientras que Casamigos sufrió una baja aún más pronunciada del 27.7%. Ambas marcas perdieron participación de mercado durante este periodo.
Este panorama plantea una pregunta crucial sobre el futuro del tequila en Estados Unidos: ¿se está agotando el auge de esta bebida o se trata de una corrección tras años de expansión acelerada?
A nivel global, la categoría de tequila dentro del portafolio de Diageo también mostró un descenso del 16% en ventas netas orgánicas durante el fiscal 2026. El volumen orgánico cayó un 15%, y las ventas reportadas también descendieron un 16%. En Estados Unidos, la situación fue aún más desafiante, con un retroceso del 21.1% en las ventas de tequila, afectadas tanto por Don Julio como por Casamigos.
Diageo identifica tres factores clave detrás de estos resultados: una categoría más débil, una mayor intensidad competitiva y comparativas exigentes en relación con el periodo anterior. Este contexto forma parte de un problema más amplio dentro de la operación estadounidense de Diageo.
En el caso de Don Julio, una de las marcas de tequila premium más reconocidas, se registró una caída del 19.2% en ventas netas en Estados Unidos. Las denominadas depletions, que miden el movimiento del producto desde los distribuidores hacia los minoristas y establecimientos, disminuyeron un 10.1%. Este dato es significativo, ya que sugiere que la caída no puede ser interpretada únicamente como un colapso de la demanda final, sino que también está relacionada con movimientos de inventario y la normalización tras un periodo de fuerte crecimiento.
Sin embargo, Diageo reconoce que Don Julio ha perdido participación de mercado, lo que indica que la presión competitiva es un factor que no puede ser pasado por alto.
Por su parte, el desempeño de Casamigos fue aún más débil. Las ventas netas de esta marca disminuyeron un 27.7%, mientras que sus depletions cayeron un 23.1% en Estados Unidos. Ante esta situación, Diageo ha decidido implementar un reposicionamiento de precios para Casamigos, acompañado de una renovada campaña de marketing con el objetivo de mejorar la competitividad de la marca.
Este enfoque es especialmente relevante desde una perspectiva de marketing. Cuando una marca premium enfrenta una mayor presión competitiva, ajustar el precio puede ser una estrategia para recuperar consumidores, aunque también representa un desafío: mantener la percepción de exclusividad mientras se busca ofrecer una propuesta de valor más atractiva. La decisión de respaldar el nuevo posicionamiento con una campaña publicitaria refleja la intención de Diageo de revitalizar la marca en un mercado cada vez más competitivo.