Lecciones de expansión: cómo Juan Valdez redefine su estrategia global

La experiencia de Juan Valdez resalta la importancia de una expansión bien focalizada.

Camila Escobar, al asumir como CEO de Procafecol en 2018, enfrentó el reto de revitalizar la emblemática marca de café Juan Valdez, que aunque presente en casi 40 mercados, aún dependía principalmente de Colombia para sus ingresos. La llegada del COVID-19 obligó a la empresa a reevaluar su expansión internacional.…

Camila Escobar, al asumir como CEO de Procafecol en 2018, enfrentó el reto de revitalizar la emblemática marca de café Juan Valdez, que aunque presente en casi 40 mercados, aún dependía principalmente de Colombia para sus ingresos. La llegada del COVID-19 obligó a la empresa a reevaluar su expansión internacional. Así, enfocaron sus esfuerzos en cinco mercados clave: Brasil, México, España, Emiratos Árabes Unidos y Estados Unidos, con el objetivo de incrementar las ventas internacionales de un 20% a un 40% del total de ingresos.

Cuatro años después, los resultados han sido notables, con un crecimiento de dos dígitos en cada uno de estos mercados y alcanzando el mayor EBITDA en la historia de la compañía para 2025. La clave fue la disciplina de concentrar sus esfuerzos en un número limitado de mercados, permitiendo una ejecución de calidad que sería imposible con una expansión más amplia y dispersa.

Este enfoque contrasta con la estrategia de empresas como Walmart, que sufrió pérdidas significativas al intentar replicar su modelo de negocio en Alemania y Corea del Sur sin considerar las diferencias culturales. En cambio, Escobar seleccionó mercados basándose en criterios como tamaño, poder adquisitivo, y consumo de café, eligiendo, por ejemplo, a Brasil, donde el café colombiano fue recibido como una opción premium. Esta estrategia no solo permitió a Procafecol abrir su primer café en Brasil con éxito, sino también mostrar la importancia de una entrada adaptada y estratégica en cada mercado.